Walka cenowa to najprostszy sposób walki o klienta. Jednocześnie wielu sprzedawców narzeka, że taka walka ich wykańcza i spycha poniżej granicy opłacalności prowadzenia biznesu. Zatem czy jest sens konkurować ceną i czy w sieci to faktycznie konieczność?
Czy w sieci musi być taniej? Polacy nie są zamożnym narodem. Zarabiamy niewiele – wystarczy przeliczyć nasze średnie wynagrodzenie na litry benzyny czy metry mieszkania. Nie znaczy to jednak, że kupujemy tylko to co najtańsze. Dlaczego nie musisz konkurować ceną?
Przytoczę tu znaną historię sprzedawcy pamiątek w pewnym turystycznym miasteczku. Otóż sprzedawca ten z roku na rok miał coraz niższe zarobki, ludzie niechętnie kupowali pamiątki w jego sklepie, więc sukcesywnie obniżał ceny towarów w nadziei, że to zachęci turystów do zakupu. Niestety nic nie pomagało. Aż do dnia, kiedy pomocnik sprzedawcy przez pomyłkę do pamiątkowej wazy przyczepił cenę wielokrotnie przewyższającą jej wartość. Wazy rozeszły się błyskawicznie. Co więcej, okazało się, że drastyczny wzrost cen wszystkich pamiątek wpłynął na dynamiczny wzrost sprzedaży. Sklep zaczął dobrze funkcjonować sprzedając więcej i drożej.
Tak działa między innymi rynek dóbr luksusowych. Jeśli zaczniesz sprzedawać towary luksusowe, niedostępne, zarezerwowane dla ludzi o określonym dochodzie, to szybko zaczną je kupować mniej zamożni i pierwotni klienci stracą nim zainteresowanie.
W przypadku naszego sprzedawcy pamiątek zadziałała jeszcze jedna, stara jak świat, zasada – droższe oznacza lepsze (jakościowo), tańsze oznacza „dziadostwo”. Dlatego też darmo szukać walki cenowej na rynku pierwotnym artykułów dziecięcych. Największe sieci generują sprzedaż z dużymi narzutami – wystarczy porównać ten sam towar w sieciowych sklepach „dla dzieci” oraz osiedlowych sklepikach z podobnym asortymentem. Analogicznie różnice można zaobserwować na dziecięcych ubrankach. Jeśli kupujesz je w zwykłym sklepie, są one dwu- a czasem trzykrotnie tańsze niż ten sam ciuch w sklepie dziecięcym. Po prostu sprzedawcy z tego segmentu doskonale wiedzą, że na dzieciach i na zdrowiu oszczędzamy w ostatniej kolejności.
Tu rodzi się oczywiste pytanie: jak to możliwe, że ten sam towar, który można kupić w osiedlowym sklepiku, ludzie kupują w wielkich sieciówkach drożej, nie wspominając o tym, że przeważnie dokładają do tego czas na wyprawę do „marketu”? Jedną z odpowiedzi jest rozpoznawalność marki.
Przeciętny Polak ma proste skojarzenia:
- Sklep internetowy = Allegro
- Sklep z art. Dziecięcymi = Smyk
- Księgarnia = EMPIK
Wytworzenie tak silnej marki, która jednoznacznie kojarzy się z danym segmentem rynku nie jest proste i nie da się tego zrobić szybko. Jednak na postrzeganie marki sprzedawcy każdy handlarz ma wpływ. Budowanie swojej marki, skojarzenie jej z prestiżem i wysoką jakością usług nie jest wcale trudne.
Jak budować rozpoznawalną markę w e-handlu?
Jak Cię widzą tak Cię piszą
Wyglądaj wiarygodnie. Czytelna, dobrze zaprojektowana storna WWW, po której klient może się łatwo poruszać i odnaleźć wszystkie informacje, to absolutne minimum. Kolorystyka strony również jest istotna.
Zieleń to kolor harmonii i równowagi. Stwarza atmosferę spokoju i odpoczynku. Jest to kolor charakterystyczny dla osób tolerancyjnych, zrównoważonych, spokojnych. Ponoć wpływa również na obniżenie ciśnienia krwi.
Zieleń jest kolorem przyrody, postępu umysłu i ciała, zrównoważonej siły, sprzyja polepszeniu sytuacji materialnej, ma uspokajający wpływ na nasz system nerwowy.
Żółty jest ciepły. Barwa słońca i światła. Również ma wpływ uspokajający. W intensywnej tonacji może działać pobudzająco na korę mózgową. W stonowanych odcieniach charakterystyczny dla intelektualistów. Symbolizuje mądrość i intelekt. Uspokaja ale jednocześnie pobudza do wysiłku intelektualnego.
Niebieski to kolor ludzi zachowawczych, którzy nie ulegają emocjom. Jasne odcienie przywracają optymizm, wiążą się z lojalnością, ufnością, radością ale i spokojem. Często kojarzony z wiernością i stałością. Jak zieleń ma działanie uspokajające. Symbolizuje młodość.
Brąz jest neutralny. Jest to barwa ludzi spokojnych, wytrwale i konsekwentnie dążących do celu. Cechuje ich zachowawczość w w poglądach. Wiąże się go również z parapsychologią.
Czerwony to ciepły kolor oddający bliskość. Działa pobudzająco, a w skrajnych przypadkach może powodować zachowania agresywne. Powoduje podniesienie ciśnienia krwi. Jest bardzo dobrym kolorem dla elementów wyróżnionych na stronie.
Pomarańczowy to mieszanka żółtego i czerwonego. Może powodować spory czy kłótnie, rozdrażnienie, ale też sprzyja wymianie zdań i forsowaniu swojego stanowiska. Jest to barwa osób towarzyskich i przyjacielskich.
Biały to lekki, naturalny kolor. Symbol czystości i uczciwości. Dobrze współgra z każdym kolorem.
Kolor fioletowy symbolizuje zainteresowanie sferą duchową, poszukiwanie odpowiedzi na pytania dotyczące naszego życia. Jest kolorem wolności i przestrzeni, oznacza przyjaźń i spontaniczność. Osoba, która lubi ten kolor, ma pociąg do rzeczy pięknych, bogatych, nie lubi miernoty. Jest tajemnicza i dumna, potrafi zadziwiać ludzi swoją intuicją i filozoficznymi poglądami. Lubi tajemnice, zagadki, ryzyko.
Czarny kolor, bez połączenia z innymi barwami działa przygnębiająco. Współgra ze wszystkimi barwami. Charakterystyczny dla osób, które dużo czasu poświęcają na przemyślenia.
Do tego dochodzi użyteczność i funkcjonalność strony. Najlepiej jeśli stronę projektuje ktoś kto ma o tych zagadnieniach jakiekolwiek pojęcie a syn kolegi, który jest „informatykiem”.
Oferta
Szerokość i głębokość oferty obok sposobu jej prezentowania również jest istotnym parametrem. Jeśli oferujesz niewielki wybór towarów, to klient nie będzie traktował poważnie takiego sklepu (poza nielicznymi wyjątkami). Brak możliwości zrealizowania zamówienia (nieaktualne stany magazynowe na stornie) tworzą silne negatywne emocje u konsumenta. Takie doświadczenia również bardzo negatywnie wpływają na gotowość do powtarzania zakupów w danym sklepie.
Opcje, możliwości, wybór
Trzeba mieć świadomość, że płatności i logistyka stanowią w e-commerce część oferty. Osobiście chętniej kupuję (nawet niedrogie przedmioty), jeśli mogę wybrać opcję transportu kurierem. Mam też swoje preferowane metody płatności i lubię płacić kartą kredytową lub za pomocą różnych „one-click-buy” (por. http://www.ecommerce.edu.pl/pieniadze/platnosci/platnosci-jednym-kliknieciem-w-polsce.html) bo zwyczajnie jestem leniwy. Trzeba jednak pamiętać, że większość rodaków ma nawyki dokładnie odwrotne – przy niskim koszyku niechętnie dopłacają za wysyłkę i najczęściej płacą tzw. pay by linkiem (przekserowanie do strony banku). Warto zagwarantować klientowi wybór nie tylko na etapie poszukiwania towaru, ale również jeśli chodzi o płatności i transport.
Pouczającym przykładem może być moja osobista przygoda z zakupem kubka termicznego. Uparłem się, że ma być nie tylko dobry jakościowo ale również w jednym z moich ulubionych kolorów (pomarańcz lub żółty). Kiedy już ustaliłem jaki model będzie się dobrze sprawdzał okazało się, że polskie sklepy mają ten kubek w jednym bądź dwóch kolorach. Oczywiście żółtego ani pomarańczowego nie było nigdzie. Nie mówiąc nawet o tym, aby na etapie wyszukiwania kubka można było ustawić taki parametr jak kolor. W innych kategoriach ten parametr również jest mocno zaniedbywany.
Płacisz za jakość
Jeśli klient ma zapłacić więcej, to musi mieć świadomość, za co płaci. Stosunkowo chętnie zapłaci za dobrą jakość obsługi, możliwość bezproblemowego zwrotu lub wymiany towaru oraz za dobrą obsługę posprzedażową.
Po raz kolejny posłużę się przykładem jednego z moich ulubionych sklepów – Mniammniam.pl. O jakości obsługi nie będę pisał, bo nie jest celem tego tekstu wychwalanie tego konkretnego sklepu. Uprzejma, miła obsługa naprawdę nie kosztuje więcej niż „standard”, warto więc podchodzić do każdego klienta jak do VIP-a. Co do polityki zwrotów i reklamacji wystarczy powiedzieć, że standardy ZAPPOS-a nie są obce polskim sprzedawcom. MniamMniam daje rok (365 dni!) na zwrot towaru, gdyby okazało się, że nie spełnia on oczekiwań klienta.
I dalej:
Wielu sprzedawców, nawet jeśli oferuje wysoką jakość obsługi posprzedażowej, zapomina o tym poinformować kupującego. Przy czym nie zapominajmy o tym, że to poinformowanie nie powinno się odbywać czysto „werbalnie”. Mam na myśli to, że nie wystarczy napisać „Tylko u nas! Najlepiej! Najszybciej! Najlepsze na…”. Tak robią sprzedawcy na Allegro i osobiście nigdy nie rozumiałem po co, skoro sam szablon „aukcji” mówi do mnie każdym kolorem i każdą grafiką, że mam do czynienia z osobą kompletnie niepoważną. Cały entourage musi tworzyć spójną komunikację.
Na ile można obniżyć cenę?
Obniżenie ceny może również zadziałać dokładnie tak jak podniesienie w przytoczonej na początku historyjce. Weźmy przykład takiego Paulo Coelho (źródło: DI).
Kiedy Coelho na swoim blogu poinformował o udostępnieniu wybranych dziesięciu tytułów w cenie 0.99 USD okazało się, że wzrost zainteresowania zrekompensował obniżkę ceny. W wyniku tego eksperymentu liczba czytelników sięgających po tytuły objęte promocją wzrosła od 4000% do 6500%.
Sztuka polega na tym, aby cenę dobrać tak, aby uzyskać jak najwyższy iloczyn ceny i sprzedaży liczonej w sztukach. Mógłbym tu rozwodzić się na temat mechanizmów kształtowania cen, punktów równowagi rynkowej itp. ale to może innym razem.
Praca domowa na dziś: Przeanalizować czy zmiana ceny (obniżka lub podwyżka) nie spowoduje zwiększenia dochodów w sklepie oraz znaleźć czynniki budujące przewagę konkurencyjną.
